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市場調査・マーケティングのガイド

2016.08.05
  • インサイツ消費者調査 vol.9
  • 会場調査-試される発想力と提案力。
  • 調査手法のなかでも比較的大きな規模になるのが会場調査(CLT)です。調査内容に適した会場を用意し、被験者を招いて調査を行います。今回は会場調査の実施例を紹介しつつ、気をつけたいポイントを整理してみます。

ビジネスガイド 前田 直人


これまで数回に分けて主な調査手法を紹介してきましたが、そのなかでも最も大きな規模を誇るのが「会場調査(CLT:Central Location Test)」です。文字通り、あらかじめ調査内容に適した会場を準備し、被験者を招いて調査を行う手法になります。以前ご紹介したグループインタビュー(FGI)と変わりがないようにも思えますが、会場調査では商品やサービスに直接触れてもらい、そのうえで被験者に聞き取りを行うのが大きな違いです。


また、被験者に直接会場に来てもらい、商品に接した感想を聞き取るのであれば、分類としては「定性調査」になりますが、事前予約なしで通行人にアポイントメントをとって調査への参加を依頼したり、インタビューではなく、PC・タブレットで定量的にデータを収集するパターンも考えられるため、CLTのすべてが定性調査というわけではありません。このようにしてみると、CLTは調査会社の発想力や提案力が試される調査であり、顧客のニーズに合わせ、効果的な調査が設計できるかどうかがたいへん重要になります。


いくつかポピュラーな企画事例を挙げてみましょう。


事例1:広告の比較評価をしたい


CLTではもっともポピュラーな事例かと思いますが、数点の映像・静止広告を閲覧してもらい、比較結果をインタビューするものです。個人面談のような形でインタビューを実施する場合もあれば、ミニ座談会形式で被験者に議論してもらう方法もあるでしょう。また、広告の閲覧中に視線の動きを計測するアイトラッキングを取り入れる試みも行われています。単にPCで閲覧してもらい、そのままネット調査に移行してどんどん量を確保するのもひとつの手段です。


事例2:試食テスト、コンセプトテスト


食品の試食評価もCLTがよく利用されます。商品パッケージも含めて評価する場合もありますし、加工が必要な食品ならば、キッチンを併設した会場で実際に調理・試食まで行う場合もあります。そのうえで、一連のフローについてインタビューを実施します。レストランなど外食産業における提供であれば、全体的なメニュー構成も含めて調査の対象にする場合もあるでしょう。


事例3:再現性着眼テスト


商品そのものの評価は重要ですが、商品棚に並んだ場合の効果を含めて調査を実施する場合があります。例えば、コンビニエンスストアやデパートでのレイアウトが想定され、実際の商品棚を構築したうえで被験者に選択・評価をしてもらいます。会場は当然ながらこれが許容できる会場を選択し、同様の陳列エリアを構築することになります。インタビューは被験者の商品選択行動の結果に基づいて聞き取りが行われます。


この他にも、化粧品や家電の実際の使用状況をテストするなど、実際に商品とどのように接触し使用するのか、具体的な利用状況を踏まえた調査が多くなります。それでは、CLT実施において重要なポイントをいくつか指摘しておきたいと思います。


はじめにターゲッティングの設定です。これはCLTに限ったことではないのですが、調査においては最重要項目ですので、改めて強調しておきたいと思います。特にCLTは、実際に商品やサービスを利用してもらい評価を聞き取る調査です。商品を利用する想定消費者の姿をしっかり共有した上で、どのくらいの幅を許容できるのか、あるいは予期しない層からの評価が得られる可能性を検討するかどうかなど、被験者の分類をしっかり設定しておくことが重要です。


次に、聞き取るデータの質をどのように保証するかです。インタビューによる聞き取りは、聞き方によって得られる回答の質が変化してしまうため、インタビュアーのトレーニングは非常に重要です。単に商品を利用してもらい、良し悪しを判定するだけの調査であれば品質は安定するでしょうが、やはり実際に来てもらって回答して頂くのであれば、インタビューが良いでしょう。したがい、事前質問票を準備し、それを合わせてインタビュー資料としたり、被験者の方に商品評価をして頂く場合、評価カルテなどの準備も検討したいところです。


よく誤解される点ですが、直接声を聴取する定性的な調査は、ネット調査よりも深く聞ける分、良いデータが取れると考えられがちですが、必ずしもそうではないと思います。むしろ、データのばらつきを安定させる点においてはより多くの努力が必要であり、調査フローに不備があり、被験者全員が同じプロセスを踏んでおらず、データの質が損なわれた、などはよくある失敗です。上述したインタビュアーの聞き方がまちまちで安定せず、調査結果の信頼性が損なわれるケースもあります。


本文のタイトルでも示した通りですが、CLTではデータの品質を安定させること、顧客が必要な結果を信頼できるデータとして提示するために、どのような提案・発想ができるかが企画側の重要な役割になるでしょう。





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